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世界“競爭戰略之父”邁克爾·波特認為,企業獲利水平和發展前景取決于其在產業中所處的相對位置。好的企業總能以競爭的觀念,不斷改進和獲得差異化競爭優勢。作為一家年輕的企業,東風日產在這點上表現尤為明顯。
據乘聯會數據顯示,東風日產2012年上半年累計銷量454,798輛,同比增長高達21.7%,遠超行業7%的平均增速,超額完成上半年的既定目標。其中,NISSAN品牌累計銷量達442,075輛,新品牌啟辰剛上市兩個月,也斬獲12,723輛的佳績。
東風日產副總經理任勇表示,“在國家優惠刺激政策相繼退出后,整個車市增長明顯放緩,部分企業出現負增長,可見競爭的激烈,但我們卻保持3倍于行業的平均增速,增長率在前四強車企中排名第二。不管環境怎么變,我們始終堅持‘對位競爭’理念,和強者對位,和標桿對位,不錯過每一個潛在的增長點。可以說,我們徹底激發了包括產品、渠道、營銷和人才培養等各層面的對位創新,以創應變,以創贏變。今天的東風日產,永遠在為明天的變化做準備,這才能領先半步。”
價值對位 造客戶想買的車
在汽車領域中,東風日產算是最懂產品的企業之一,不僅推出車型最多、覆蓋面最廣,而且無論天籟、軒逸、騏達、新陽光,還是逍客,幾乎每款車型都在細分市場成為領軍者。通常人們都會認為是產品本身吸引人,卻忽略了產品熱銷背后的根本原因。東風日產這家企業從成立開始,從來都是“先客戶,后產品”,深刻洞察消費需求,從市場出發,實現價值對位。
啟辰D50的推出,就是最好的樣本。2009年冬天,在“Entry car”的午餐會上,任勇首次提出:“以東風日產現生產車型為基礎,自主開發一款適合中國市場的國民車。”當時,作為代步工具,小型車因其排量小、耗油低等特點日漸受到消費者的喜愛。尤其在二、三線市場,小型車更是大行其道。巨大的市場潛力,就像一顆啟明星,指引東風日產快速切入。
“中國消費者的需求在很多時候沒有被滿足。為了高品質,價格滿足不了消費者；而為了低價格,在品質和安全方面又做了很多犧牲。”任勇直言,“我們要用老鄉的成本造老外品質的車”。這種精準的價值對位,直接轉化為喜人的業績:入市僅僅兩個多月,啟辰就創下接近1.3萬的銷量。用任勇的話說,啟辰開創的是一個“以客戶需求為導向”的全新紀元。
渠道對位 走別人沒走過的路
渠道為王,是任何車企都無法繞開的命題。一場突如其來的廣州限購,將車企對渠道下沉的重視拉升到前所未有的高度。北上廣限購,預示著一線城市增長已達瓶頸。而2011年中國城鎮人口比重首次超過50%,到2030年將達65%,向三四五線市場進軍已不是選擇,而是必然。
在一場圍繞著二三線,甚至四五線市場的區域搶奪戰即將全面拉開帷幕時,東風日產卻早已嘗到渠道下沉的甜頭,并在這場戰役中,精準對位,領先半步。
早在2009年,東風日產二三線市場的整體銷量貢獻率就已超過50%。而三四線市場的銷量貢獻率則從2008年的38.6%攀升到今年上半年的48.47%。這得益于東風日產今年年初專門啟動的“百城翻番”計劃,以商務政策為杠桿,在營銷資源、網絡建設、業務培訓、售后及水平事業支持方面扶助139個三、四、五線城市實現市場占有率第一或當地銷量翻倍。
數據顯示,上半年這139個百城城市完成銷量160,099輛,同比增長30%,“百城銷量增量”占到東風日產上半年銷量總增量的2/3。此外,通過“百城翻番”項目,上半年雙品牌二級網絡渠道已建成231家,是8年來二級網絡建設量的2倍多,意味著東風日產在空白的市場集中更多優勢資源,全面打響區域營銷的陣地戰,為其今后的持續增長夯實根基。
營銷對位 從48小時到5分鐘
敢于創新創變,是業界對東風日產的印象之一。東風日產在業內率先成立數字營銷部,是首個將數字營銷提升到部級單位去調動資源的企業。用任勇的話來說,我們不是要小打小鬧,敲敲補補,而是要以我為主,借助數字營銷平臺,讓整個東風日產的營銷優勢翻倍。
今年上半年,數字營銷部完成銷售線索47.1萬條,超額完成上半年目標任務,僅半年時間完成了去年全年的70%。在郭偉看來,平臺效應已經在逐漸釋放,只要維持正常運作,達成10萬輛的銷售目標不成問題,這對東風日產百萬宏圖無疑又是一大助力。
人才對位 這是一支為贏而生的團隊
“人是成功企業中最重要的元素,看待團隊的能力往往要先看人的能力。”在任勇眼中,再炫目的營銷都需要人來玩轉,人才方為成功基石。東風日產強大的體系競爭力固然是基礎,但花九年時間打造的人才梯隊更彌足珍貴。
從最初“海豚PRA育才計劃”,內部提拔,培養“高技能、高水準、高藝術”的關鍵人才,到針對技工人才需求,與全國20所職業、技工院校簽訂校企聯合辦學協議書；從針對潛在管理人才需求,每年招聘大學生培養,到針對區域市場快速拓展,推出“精英創富”計劃,挑選培訓汽車營銷人才,東風日產始終堅持人才對位,采取不同的培養手段,實現人才與發展同步。“東風日產為那些想干事、能干事,并且能干成事的人提供合適的舞臺。”任勇直言。
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