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日前，奇瑞汽車在廣州地區最大的經銷商——廣州禾泰汽車銷售服務有限公司(以下簡稱禾泰汽車)，其經營的奇瑞4S店已經“關門大吉”；而在北京、上海等一線城市，經營奇瑞高端品牌瑞麒的幾家經銷商，也在今年陸續退出了奇瑞的銷售網絡；同時，奇瑞的微車品牌開瑞也在今年下半年遭遇了廣東至少6家經銷商的集體退網……
將2011年視為戰略轉型年的奇瑞，其實已經意識到擴張過快帶來的負面影響，從而開始對銷售模式進行梳理。不過，奇瑞需要重新審視的事情，還有很多。
退網頻發
9月下旬，禾泰汽車悄然關閉了其位于廣州市黃石路的奇瑞4S店，同時，其位于黃埔大道賽馬場的奇瑞二級經銷店也同時關閉。現今，禾泰汽車只剩其在華南汽貿城內的一家二級經銷店還在營業，已關閉的兩家店面里的車型，將全都轉入華南汽貿城內的經銷店進行銷售。據禾泰汽車一位內部負責人告訴《中國經營報》記者，已關閉的兩家店目前正在裝修，再開業的時候會轉賣東風日產的啟辰品牌，“而位于華南汽貿城內的直營銷售網點未來也有可能不再做奇瑞車型的銷售了”。
據了解，禾泰汽車隸屬于利泰集團，“為了增強集團在廣州地區的業務，我們放棄了今年在廣州地區銷量下滑了13.7%的奇瑞汽車，轉而投向了新品牌啟辰。”利泰集團一位內部人士告訴記者：“禾泰汽車經營奇瑞產品有8年時間，積累起來的人氣和資源就這樣放棄了確實很可惜，但整個集團要在廣州站穩腳跟，靠奇瑞是不行的，會逐漸被邊緣化。”
而同樣位于廣州的另一家奇瑞4S店——保新汽車銷售公司(以下簡稱保新汽車)，是廣州市最早經營奇瑞車型的經銷商之一，此前共有4家奇瑞銷售店，包括位于黃石和東圃的兩家4S店、一家位于番禹的3S店和一家地處新滘的二級經銷店。然而從2010年開始，由于銷量不佳，保新汽車已經關閉了東圃、番禹、新滘的3家店，只剩下位于黃石的一家4S店。
禾泰汽車和保新汽車經營的奇瑞產品主要以奇瑞品牌和旗云品牌為主，而同為奇瑞旗下品牌的開瑞(微車)，也同樣遭到了經銷商退網的情況——今年7月至今，包括深圳世紀車城、肇慶美現公司、珠海椿峰公司等6家開瑞的經銷商已經退出了奇瑞銷售網絡。
同時在北京、上海等地，經營奇瑞高端品牌瑞麒和威麟的經銷商，也開始陸續退網。在北京，此前經營瑞麒品牌的4S店共有4家，后來逐漸有兩家店退出；而在剩下的兩家中，其中1家因經營困難，今年初被奇瑞在北京最大的經銷商誠信達公司接手經營。但據這家經銷商的銷售人員告訴記者，被誠信達公司接手后，該店主要以銷售新增的奇瑞品牌和消化瑞麒M1的庫存為主，“瑞麒G5、威麟等車型賣得都不行，整體還是處于虧損狀態”。
對于頻頻出現的經銷商退網事件，奇瑞銷售公司一位負責人拒絕向記者做任何解釋，但其也表示未來會在經銷網絡擴建的同時更注重現有經銷商的利益。
銷量危機
瑞麒和威麟兩個高端品牌經銷商的頻繁退網，原因其實并不難找。
2009年3月，奇瑞正式發布其中高端品牌瑞麒和威麟，但有分析認為，眼下以奇瑞的技術實力和品牌影響力，其對高端品牌的運作還未能形成有效的系統，要想與合資品牌展開正面競爭，奇瑞顯然存在巨大的劣勢。
此外，一家已經退網的瑞麒經銷商的負責人告訴記者：“瑞麒品牌主力產品數量少、品牌知名度不高，而且在產品定價上也不清晰。比如瑞麒G5上市時的定價為15萬元~18萬元之間，從價位上看是一款中高端車型，但隨后瑞麒M1的定價又在5萬元以內，一下就把瑞麒的品牌形象拉低了，這對G5的后續表現也產生了影響。”
如果說瑞麒和威麟兩個高端品牌暴露了奇瑞在品牌和技術支撐能力上的差距并導致經銷商退網的話，那么奇瑞、旗云等中低端品牌所遭遇到的退網困境就有些“費解”了。
對此，中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會秘書長韓峰表示，這是因為奇瑞在低端車型的發展規劃上也出現了問題。“以奇瑞A3[綜述 圖片 論壇]來說，剛上市的時候銷量不錯，高峰時每月能賣1萬多輛，但由于其更新換代速度慢，導致其在與同級別產品競爭時處于劣勢，銷量開始下滑，今年前8個月其月均銷量只有2000輛左右，與起亞賽拉圖、華晨駿捷等同級別車型月均銷量5000輛左右相比，顯然有不小的差距。”
韓峰認為，在企業推出一款熱銷車型之后，應緊跟腳步，不斷推出新改款或升級版車型，加強消費者對品牌的認知度和忠誠度，“若這個車型做了一半又轉去推出其他品牌的車型，顯然就難以守住已經打下的市場，而新品牌也不一定就能做成功”。
韓峰的話恰恰能從開瑞品牌身上找到答案。
開瑞品牌成立于2009年，是奇瑞為了進軍微車市場而專門打造的品牌。“由于上汽通用五菱、長安等企業的微車產品已經在微車市場上占據了足夠大的市場份額，且微車市場從2010年開始逐漸呈現下滑走勢，這讓開瑞舉步維艱。”汽車業知名分析師張志勇表示，“現在市場走下坡路，市場容量在縮小，大品牌多賣一輛，新晉品牌便會少賣一輛，所以現在新晉品牌正處于非常艱難的境地。”
戰略轉型
實際上，“多生孩子打群架”，是奇瑞董事長尹同躍在奇瑞發展初期就制定下的戰略，到2008年，因金融危機對汽車市場造成的影響，奇瑞方面曾對上述戰略做出過反思，并宣稱要放慢擴張腳步、提升產品質量和技術水平。只不過，隨著中國汽車市場從2009年開始迅速復蘇，奇瑞當初“慢下來”的心態似乎又出現搖擺。
時至今日，奇瑞旗下已經擴充到5大品牌(奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、開瑞)25個系列車型，一味擴充產品線、增加新品牌以極力追求銷量的做法，大大影響到了奇瑞技術研發能力和品牌地位的提升，在經銷商層面不斷發生的退網事件正在逼迫奇瑞重新審視自己的發展戰略。
慘淡的賬面表現，也說明奇瑞目前已經到了不得不重新調整思路的時候了。
據相關資料顯示，2008年和2009年，奇瑞利潤總額分別為3.14億元和0.72億元，但上述兩年奇瑞分別獲得各級政府補助收入4.70億元和6.33億元，除去這部分補貼，奇瑞很明顯是在虧損。而據記者了解，2010年實現盈利的奇瑞，其同樣是依靠政府補貼——除去補貼部分，奇瑞在2010年虧損6.14億元。
當然，奇瑞自己也能認識到處境的嚴峻性，并開始于近期將“調整”作為接下來一段時間的重要思路。不久前，尹同躍將今年定為奇瑞的“戰略轉型年”，在具體操作層面，7月，奇瑞結束了此前各大品牌之間單打獨斗的局面，正式成立奇瑞汽車銷售總公司，統籌管理旗下各品牌的銷售、售后以及推廣等業務，以期實現網絡資源的有效整合。
不過，汽車業知名分析師賈新光認為，奇瑞的轉型決不能僅僅局限在銷售及網絡的調整上，“奇瑞需要一次徹底的轉變。首先，對技術研發能力的提升要足夠重視，這是支撐品牌向上發展的先決條件；其次，奇瑞的產品結構要重新進行梳理，讓每個品牌之間能夠形成有效銜接和補充，避免互相‘掐架’；此外，在面對市場的態度上，奇瑞也要摒棄此前一味求量的風格，進而讓經銷商獲得更大的發展空間”。
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